做大做强市场营销，提升零售量

    10月初，记者到黑龙江销售公司采访，看到员工脸上的苦涩和无奈已荡然无存，取而代之的是黑龙江销售公司在做大做强市场营销中奋力崛起的信心。

    黑龙江销售公司现有18个销售分公司，点多、面广、线长且市场复杂。面对现实，黑龙江销售公司树立以我为主，竞争第一意识；树立市场为主，利润第一观念。

    “突出营销重点，改善营销结构，提升营销质量，提高营销效益，这是我们的整体营销方针。”黑龙江销售总经理刘松林的话昭示着一种决心和信心。

    在采访中记者了解到，为了做大做强市场营销，黑龙江销售公司加强对加油站计量、质量、服务、环境、薪酬等6个方面的管理。从今年5月22日开始，这个公司利用一个月时间开展文明用语强化月活动，针对加油站在现场服务方面存在的问题，重点强化加油“十三步法”和文明礼貌用语，促进了加油站服务水平的提高。

    今年上半年，国际油价居高不下，国内需求旺盛，特别是柴油需求强劲，国内油品供应一度偏紧。黑龙江销售在狠抓资源合理调配的前提下，保证资产型加油站不脱销断档，保证重点用户和机构用户用油。

    各分公司按照省公司统一部署，合理调配资源，推价到位，全省油品供应没有出现脱销断档的情况，保证了重点用户的需求，促进了全省零售量的提高。哈尔滨分公司开展加油积分抽大奖活动，今年1至9月零售总量突破30万吨大关，同比增加3万吨。佳木斯分公司有针对性地开展农柴战役、大用户战役、大工程战役和过路车战役等“四大战役”，今年仅春秋两季，这个分公司零售销量就占全年任务的一半以上。2005年年初，牡丹江分公司向社会公开承诺，如在所属加油站加油的用户发现有缺斤短两或质量问题，可以向公司举报。情况属实，公司不仅撤换该站经理职务，而且按加油量的10倍赔偿用户。此举使牡丹江分公司仅今年3月就增加零售量2000多吨。嫩江分公司以诚信服务，情感营销，打造了中国石油的品牌形象，今年1至9月，零售计划比和同比双双名列全省第一。鸡西分公司树立“发现用户，开发用户，经营用户”理念，得到了用户的信任。

   调整销售结构，提升销售质量

    “同区外市场相比，黑龙江市场主要特点是：品牌认知率高，市场占有率大，用户依赖性强，竞争危机感重，提升竞争力难。对此，我们要按照构筑现代营销体系的发展方向，科学分配市场，从细微环节入手，努力提升企业的竞争力和盈利能力。”分管营销工作的副总经理贾瑞民介绍说。

    2005年，黑龙江销售公司走出三招市场营销妙棋：突出一个重点，抓好两条主线，处理好三个关系。

    突出一个重点就是零售市场。树立大营销观念，首先要树立大零售观念，真正把零售当作生命工程、效益工程、一把手工程来抓，确保平均零售比重达到72%以上，有特殊原因的县级供应区零售比重最低要达到60%以上，努力扩大零售市场份额。

    抓好两条主线。一条主线是自有加油站销售这条主线，在资源相对紧张的情况下，要确保自有加油站销量增长，平均单站日销售量要达到5吨以上。另一条主线是大用户销售，各分公司对这项工作要有新的突破。这两条主线是2005年市场营销工作的主要内容，是树立科学发展观的重点，是做大做强市场销售的主要依托。加油站销售水平是核心竞争力、品牌效应和做强市场的集中体现，大用户销售是市场占有率、规模效应和做大市场的集中反映。

    处理好三个关系。一是处理好重点抓零售和整体提高市场份额的关系；二是处理好站销、直销和再流通环节销售的关系；三是处理好常规性销售和重点工程、季节性突发因素销售的关系。

    三招妙棋的核心是注重调整销售结构，努力提升销售质量。黑龙江销售公司营销处处长胡惠纯告诉记者，调整销售结构的重点是零售比、价位率、直销率。提升销售质量的重点是高标号、低凝点、润滑油。逐步实现从价格营销转移到品牌营销，从一般营销转移到差异营销，从竞争营销转移到协作营销，从单一营销转移到组合营销，从注重事前营销转移到事后营销，从偏重产品营销转移到服务营销、客户营销等营销方式和营销理念的战略转移。通过营销上的“六大转移”，达到营销创新、深度开发市场的目的。

    做大做强市场营销使黑龙江销售在崛起的路上快速发展，三年迈出三大步：2002年实现销总量224万吨；2003年实现销总量236万吨；2004年实现销总量258万吨。今年1至9月，黑龙江销售公司实现销售总量221万吨，零售总量同比增长34万吨，同比上升25.7%。零售比达到74.7%，同比提高12个百分点，创历史同期最高水平。资产型加油站单站日销量由5.26吨提高到6.55吨，提高25%，价格到位率达到99%以上。